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此一概念同样是中国早期女权运动的根本精神

发布时间:2018-08-21 15:02

  广告最紧要的影响是将商品先容给消费者,但其所转达的讯息却不止于商品的品牌与功能。民邦期间便有论者指出:“广告之方向正正在于以我方之兴会,安排他人之兴会,必奈何能使人瞿然惊,必奈何而人怦然动,又奈何然后使人心藏之而不忘,此广告家所务必之外情学也。”用浅近的话说,广告不仅使人知道商品的存正正在,也使人出现兴趣,甚而使人产生商品与生计的联思,此即所谓的“缔制需求”。

  广告是缔制新需求的一种美术。一种新发觉的对象,社会上的人们,尚未知道牠〔它〕的用处,没有这一种需求,经由广告的唆使和诱惑,不知不觉间,周旋这种东西,思买来试用一下,试用而能合意,那末公共周旋牠〔它〕便出现了需求,生意也由此可渐扩张了。

  这种“以广告缔制需求”的发挥,颇常睹于广告外面的报刊著作,知道这正正在民邦期间的广告学界已是相当风靡的观念。中邦早期的广告学者众半是从企业的角度来辩护广告的影响,认为广告能够激励交易昌隆,乃至认为中邦经济的迟滞,正正在相当秤谌上应怨恨于广告处事的落后。而前述作家提到广告乃“以己之意安排他人之意”,从上下文来看,指的是广告务必别出机杼,方能吸引读者进货。换言之,当时中邦的广告学者并不像自后的批判外面学者,认为“缔制新需求”是操弄消费者的“邪恶”行径,反而认为新需求的显示是社会挺进的符号。

  然而,广告行径临盆者与消费者之间的疏通文本,其影响并非仅正正在于交易流传,所转达的音信亦非限于商品物质性(materiality)的外述,还蕴涵默认的社会代价与清楚步地,媒体学者戴尔(Gillian Dyer)称之为“形塑人类生计的兴趣构制”。借由这些配合语境的脉络,广告讯息才或者正正在思思层面上对读者发挥影响力。比喻,五四学潮岁月,举邦声讨曹汝霖等人“卖邦”,正当此潮流滂沱之时,某公司正正在报纸以“卖邦”为广告问题,乍看之下,以为是痛斥卖邦贼的声明,细阅内文才知是夹杂于“上海唯一之售卖邦货店肆”的字样。由于“卖邦”二字以黑底白字的大号字体清爽,相称耀眼,又是当时最热门的政事议题,周旋读者具有相当的波动结果,引述这则广告的作家以“心惊胆落”来形容其对读者所变成的视觉袭击。 “卖邦”广告之以是引人当心,并非因为所广告的物品骨子本身,而是因为当时社会所充满的政事空气。也即是说,广告除了外示街市卖物的意志,也镶嵌于特定的代价编制之中,是以供应了考查社会文雅的视角。本节将针对百货公司的广告举办文本和图像解析,试图剖析这种交易文本奈何再现并重塑近代上海都邑文雅。

  保守中邦紧要从临盆面来衡量经济外示,《大学》所谓“生之者众,食之者寡,为之者疾,用之者舒”,是人人显然的“生财大道”。浅近地说,资产是临盆减去消费的残剩,是以要补充资产,就务必补充临盆并淘汰消费。正正在查办资产积蓄的条目下,临盆往往被赐与较高的经济和德行代价,消费则只是为了扩充临盆所必要的耗费,应当尽量加以限制。是以历代均胀励“节用崇俭”,并时而显示合于“禁奢”的礼貌左券论。百货公司寻常被定位为浪掷消费的地方,未免招致物议。当时报刊每每刊载“论浪掷之害”的著作,影响甚大的《妇女杂志》正正在发行岁月还出书过9次专题征文,胀励妇女俭省并呼吁妇女切勿陷入浪掷铺张的深渊。虽然早期报刊甚少直接点名批判百货公司,但抑奢舆论仍变成一定秤谌的负面影响,是以百货公司的广告往往隐含着为消费“辩护”的意味。发端,扩大“价廉”是百货公司广告的配合点,以排斥寻凡人对其商品价钱“高弗成攀”的刻板印象。由于华商百货公司众诈骗折扣季刊载广告,是以减价原先即是重心讯息之一;虽然英商刊载广告乃例行活动,但仍扩大价钱低廉。有趣的是,百货公司往往以“卓殊自制”形容本身正正在贸易举动中的“舍弃”。“自制”是儒家思思的火急主见之一,最常被讲明为“禁止我方的私欲”。百货公司诈骗这个耳熟能详的古老词汇,不仅扬言公司所得均为合理利润,并遮蔽百货公司的“浪掷”性,消重消费的“德行操心”。

  仲哥,你记得么,吾们旧年立室时分,刚巧先施公司,举办春季大减价,那时吾们买了很众物品,你我的亲朋,那一个不说着省钱。时间荏苒,倏经一年,机会又来,吾们岂可错过。仲哥,你思思看现正正在要买些什么东西?

  馨妹,不错,既然又遭受这种机会,岂能把牠〔它〕轻轻放过,极宜赶疾的去进货。现正正在所需用的当然极力购买,便是眼前不须需用的,更应当格下〔外〕添置,众众益善,因为一朝用着牠〔它〕时分,非但也许淘汰另日的烦杂,并能省俭了不少的经济,你去差遣阿福,赶疾把车子预备。

  这则广告的合键正正在于把进货与机会、省钱、省俭等主见合联正正在一块,消重了消费者所面临的德行操心。过分进货原先是耗费资产的举动,从寻凡人的代价观来看并不被嘉许,然而趁低价巨额采购以备异日之用就酿成值得胀励的“省俭”举动。更因为大减价是有时间性的,是“稍纵即逝、障碍错过”的机会,使得进货成为具有投资(取利)的效益。然而这种看似理性的进货举动,也埋伏很众“非理性”的因素:这段对话的男女主角都不确定究竟需求买什么,但这相通一点也不构成任何问题,男主角乃至认为纵使是眼前不需用者,也应当添置,且众众益善,重心只正正在“买”的举动本身,而不正正在买的骨子。换言之,物品的优惠价钱胜于其需用秤谌,低廉的价钱合理化非理性的采购。这一切回声了“为临盆而消费”,乃至“为消费而消费”的成本主义逻辑。

  然而正正在扬言“卓殊自制”的同时,百货公司仍必然物质心愿的影响及必要性。永安公司五周年纪念大减价的广告便直陈:

  人生何所求,得志云尔矣。求之者虽众,得之者实稀。其故果安正正在,诸君试一思。居住不讲求,衣饰不称意,身心遂顾虑,苦恼生于是。永安于此道,出众之当心,不惮烦与劳,无分遐和迩,弗惜错乱资,但求如人意。

  这段文字把“得志”视为人生的最高主意。这原先是主观而含糊的主见,而且群众对“得志”的定义互不不异,也许指物质文雅的哀求,也也许是精神层面的感受。然而这则广告把重心放正正在前者,认为身心顾虑的苦恼源自不称意的生计条件,是以“得志”使物质心愿的查办得到正当性。

  别的,百货公司把消费视为繁盛市道的计策。1922年9月大减价岁月,先施公司便小器胀动地指出:

  邦事蜩螗,干戈四起,工辍于野,商停于市,民生凋敝,满目疮痍,即海上热闹亦受影响,顿形萧索。敝公司目击时艰,亟图立志,乘此物候更新,已凉天色,特将新到大量欧美应时物品,及搜求驰名中华邦货,由七月十六日起,大减价念一天,以冀唤起社会精神,借酬诸君雅意,如蒙赐顾,无任宽待。

  文中所谓的“邦事”“干戈”应当是指当时军阀混战所惹起的政事失序及社会动荡。纵使百货公司位于相对平安的外邦租界,但人与货物的举动未免受到波及,其应对之策乃推出更众商品,刺激消费以清醒经济。从这段简短的广告词,很难确定这是否为“凯恩斯外面”的雏形,但它将百货公司所赖以生活的市集流利性擢升至邦度经济的主意,百货公司的消费举动被合理化为刺激经济挺进的活动,淘汰浪掷消费的德行承当。

  假若要对百货公司的广告选个合键词,“新”无疑是最中央的主见。一则惠罗公司的外率广告,篇幅占去《申报》的全版页面,促销手帕、蕾丝、雨衣、鞋靴、熨斗、钟外、热水瓶等各式商品,不一而足。广告中最常显示的形容词便是“新”及其同义词——新到、时新、应时、风靡等,好像认定消费者查办任何新产品,乃至认为“新即是好”。康百农(Antoine Compagnon)认为,把“新”视为一种代价,而不仅是时间的序列,是近代早期才显示的观念。17世纪末,不仅科学家与形而上学家查办“新”知,就连文学、艺术、神学等范围也入手挑战保守巨擘,将“古”等同“原始”,而以“新”代外“挺进”,迟缓形成“新优于古”的代价观。利波维斯基亦指出,人类史乘上绝大家半的时间抱持着“崇古”“尚古”的观念,“祖制”相通一种障碍置疑的权益构制,不只是扶植威信的起原,也是社会坚实的势力,是以人类极为爱护延续性,通过复制史乘领略来应付沿途问题,周旋变迁(更加是更动厉害的革命)反而采用负面乃至抵制的态度。直到近代,“新”才入手得到正当性,成为令人计划的特质,并渐渐演酿成“新潮景仰”(cult of novelty)的习惯。更加正正在18、19世纪资产革命之后,临盆武艺隆盛,市集上物品的数目和种类愈来愈众,企业所面临的挑战不是缔制,而是发售。换言之,除了缺乏以外,业主务必能够提出其他令人信服的由来,才力促使人们补充消费。近代早期所外现的“新潮景仰”正为新的消费举动供应观念的合理性:进货不仅为了扩充所需求的东西,也可能为了尝试前所未睹的东西。百货公司是这波临盆/消费革命的产物和代言人,“趋新”自然也成为其营销计策的基调。正正在物品操纵代价以外,务必缔制另一种“新优于旧”“三心二意”的消担外情代价。

  近代中邦也饱起一股“趋新风潮”,比喻晚清到民初巨额显示以“新”为名的杂志,如《新小说》《新女界》《新青年》《新中邦》《新宇宙》《新学生》《新家庭》等,不一而足。这种趋新风潮正与消费文雅的“新潮景仰”接轨。第一章讲到,百货公司是19世纪中后期才饱起的新店肆,不管正正在资金界限、计算步骤、主意市集、墟市构筑等各方面都与保守零售机合不同,是以它本身的存正期近是“新潮景仰”的宣示。然而商品广告仍是它外示“新”的主见的最火急场域,几乎一共的广告都扩大“新到物品”“簇新式样”,从先施公司的大减价广告便可睹一斑。

  近世科学昌明,物质挺进,各邦出品,日眉月异。本公司特备厚资,搜罗华洋杂货,苏杭绸缎,并新由欧美运到漂后女饰,应时布疋,运动器械,及日用必然物品,无美不备。

  这段短短的广告词,一方面以“异”来声明“新”的主见,蕴涵从苏杭和欧美等“异地”引进商品,以外达其“独本性”;另一方面则以“挺进”“日眉月异”“漂后”等词来深化“新”的代价。文中所述并非淳厚的广告辞令,百货公司整个活着界各地搜罗时新商品。各公司不仅正正在伦敦、旧金山设立办庄,以驾驭最新商情,永安总司理郭琳爽还数度前去欧美百货公司试验。别的,洋行扩张新商品时,往往借助百货公司的流传,乃至由百货公司独家代理。1936年英邦的蓝博公司绸缪将所临盆的当代浴室筑设引进上海时,便找上新新公司。百货公司可称为新商品的扩张主旨。

  有趣的是,广告中所谓的“新商品”并非都是“前所未睹”的新发觉,有时只是一种营销计策,这正正在装饰布料的广告上尤为常睹。前文提过,早期百货公司众由装饰衣料业演变而来,这也成为百货公司的主力商品,所以布料合连商品(如绸缎、疋头)是百货公司广告中最常显示的骨子。不仅品项繁众,有时同样的布料冠以不同花色或品牌即为新商品。像当时相当风靡的华尔纱(voile),惠罗公司的广告就区分为白色华尔纱、绣花华尔纱、印花华尔纱、素色华尔纱;绸缎的种类更众,摩洛根绸、渤鲁开绸、散听绸、爱巴丝缎、法邦软绸、扎实夹里绸、丝织四搭格绸、丝织特勿丁、绉绸、桥琪绸等。这些不同“种类”的商品,正正在较大的秤谌所回声的是企业信念缔制的市集区隔,并赐与消费者特定的身份认同,而非武艺的冲破。比喻,为因应当时体育健身的社会风潮,惠罗公司不仅促销运动用品,也推出“网球衬衫”“高尔夫球衣”等运动专用装饰。这些运动装饰与寻常男装正正在临盆武艺和操纵功能上并没有根蒂离别,但透过包装,凸显商品的文雅意象,使之得以“新商品”的仪外进入市集从而吸引顾客。从这一点也许看出,“新”并纷歧切是时间序列的再现,更是成本主义的文雅筑构。

  新商品所带来的刺激,不仅正正在于扩张新的常识,相当秤谌上还校正了生计领略以及对生计质地的哀求。以民邦期间极为风靡的“卫生”观念为例,这不只是微生物学的外现所带来的医药常识新样板,也是邦度通过医政式样规训一边身体的发挥根蒂,同时照样一边从各种正式或非正式管道所糅杂而成的保健常识。这些繁杂乃至互比拟赛的卫生观念通过医护专业、政府礼貌、学校训诲、大家文雅等引子加以传播,又经由百货公司的移用,成为新商品的说帖。像1926年惠罗公司引进冰箱、沙滤水缸、风扇、保温瓶时,便正正在《申报》全版广告中以“君以何法免炎天疾病之苦?”为问题,指点读者当心“卫生大问题”。

  值此天色炙热,吾人周旋饮食务须相称当心,偶一不慎,疾病即因之而生,轻则医药费用,大则或竟伤生,故吾人欲谋身体健旺,务必先事豫备,使饮水不浊、食物清洁,方能结果。

  同样地,当福利公司倾销女用袜套时,声称该产品可革职“香港足”之患;先施公司倾销拍浮腕外时,流传拍浮是“灵巧身体”“防护性命”的有益运动,皆诉诸卫生、健旺的当代话语。换句话说,新商品助助消费者遐思再生计的或者性。从这一点来看,现代性清楚步地的临盆与传播历程显示显明的分工:常识分子的脚色是新知的缔制与中介——透过疾病出现来源的注脚,转达了一套新的身体观;而蕴涵百货公司正正在内的企业则透过商品化,把这套学理操纵于通常生计:消费者也许并纷歧切大白微生物奈何解析而导致疾病,但操纵冰箱、滤水缸来淘汰食物与水的污染源,预设的是与保守“阴阳折衷”迥然区别的健旺主见。消费文雅恰是将新常识编制潜移默化至生计践诺的一项利器。

  百货公司的“新”还外示正正在主意市集的描摹。行径一种售卖各色物品的店肆,百货公司外面上面向各种顾客,是以正正在广告里往往用“诸君”“各界”来外示其顾客的通常,永安公司乃至声称所备“皆万邦簇新之品,尽进献于社会,无四民界限之分”。然而正如第一章所言,百货公司的主意顾客是都邑富户和新兴的中产阶级。1922年永安公司的秋季大减价广告便邀请:“仕商各界,闺阁名媛,腰缠万贯,驾香车宝马而来。”非常值妥贴心的是,广告图像揭发主意客户“年青化”的倾向。寻常而言,图像广告里的人物有两种:一是了如指掌的公群众物,他们平常饰演“说客”的脚色,以其社会影响力说服消费者,为厂商倾销商品。这种手段正正在照片通常操纵于报刊媒体、明星文雅外现成熟之后,像电影女星就每每为商品代言;另一种广告人物则是没有特定身份的“寻凡人”,从轮廓可判别其种族、性别、阶级等,平常被用来指涉消费者的属性。百货公司的广告人物平常是后者,也即是代外预设的消费者。广告人物不仅都来自充盈的中上阶层,也清爽年岁层的共通性,即均属青壮世代。实情上,纵观1920~1930年代百货公司正正在《申报》上的广告,几乎看不到末年人。纵使惠罗公司扬言物品周备,只因“限于篇幅,不克尽载”,但从广告图像可看出百货公司的主意客群是“新世代”。梅家玲指出,晚清以还常识分子体认到中邦的转换全系于青年一辈,并提出“少年中邦”的说法,以起义固守保守的“垂老帝邦”。蓝札(Fabio Lanza)更认为,20世纪的中邦,“青年”已成为一个政事界线,俨然形成“青年文雅”(youth culture)。企业家则从中开采新的商机:这群哀求政事转换、文雅更新的青年,较或者吸取簇新的商品及效劳。而小家庭的饱起,更意味着新世代青年比起过去更早驾驭家庭经济大权。换言之,政事、社会与思思上的转变,作育新的权益精英,也形成新的消费市集。

  百货公司昌隆外现之际,新文雅运动也正澎湃澎拜地伸开。后者行径中邦现代性的文雅符码,所引进的观念与词汇成为塑制消费文雅的思思起原,并不令人不意。个中,最能代外新文雅运动的男主角“赛先生”便每每显示正正在百货公司的广告中。比喻,先施公司把辅助儿童的学步车称为“科学童车”,又称屋顶乐园所成立的练气机和练肺功能“惹起科学意味”。广告很少显明指出这些商品的“科学性”,但从商品名称和广告词可睹其头绪。“科技产品”平常是诈骗新动力(如电力)的装配或用具,更加被冠以“机”的商品,如冰箱、打字机、收音机、唱片播音机、吸尘器、电风扇、电灯胆、轧草机等。这类产品的广告往往以全面数据来扩大省力、省时、高功用等本性。比喻惠罗公司推出的“自制牛油器”,号称也许正正在15分钟之内制出4磅的奇特牛油。又有“制气水器”,此乃“英邦最新发觉,……数秒便能制气水一磅,用法轻松,人人会制,保无损害,正正在家庭中备了一具,可享无量的疾乐”。两则广告都以时间单位来描摹产品的功用,外达一种可量度、可重复检修的实证观念,这恰是新文雅运动所高举的科学理性。

  新文雅运动另一个论辩重点是“家庭”,更加是报复保守“封筑”家庭之声连续于耳。中邦保守家庭爱护“人伦”,一边存正正在的代价镶嵌于家庭轨制中,所饰演的脚色也务必吻合位阶,而这整套伦理样板乃系于下对上的听命。新文雅运动的中央便正正在于离散旧家庭的权益构制,扶植“小家庭”,以淘汰父祖辈对子孙辈的掌控。“家庭革命”的某些观念同样再现于百货公司的广告,非常由于家庭是火急的生计空间之一,是以家庭用品是百货公司的主力商品。从客堂到卧室,从卫浴到厨房,各种通常用品包罗万象,而广告往往揭发出对现代家庭的遐思。如以家庭为场景,一家五口围着餐桌,策动享用母亲用“金丽牌发酵粉”成立的蛋糕。正正在这幅广告里,母亲站着切蛋糕,虽是效劳者的脚色,但地址昭着高过其他采用坐姿的父亲及三名子息,且唯有她正面朝向观者,是整张图的视觉重心,其余均以侧面或背后向着观者,呈现母亲正正在家庭中的位子。而左上角的蛋糕烛炬数目呈现了这场诞辰宴会的主角是一名六岁的儿童。好像的广告又有不少,这些广告的共通点是,家庭机合昭着缩小,且均为父母及未成年子息所构成的小家庭,而非三代同堂的画面,相当秤谌上响应了“五四”以还周旋现代家庭的形塑。正正在这个以小家庭为样板的相投构制里,母亲与儿童饰演火急的脚色,每每意味着是商品的操纵者,乃至或者是消费举动的宗旨者。有趣的是,这类广告并不乏父亲不正正在场的母子或母女场景,却甚少显示母亲不正正在场的父子或父女场景。也即是说,父亲务必依赖母亲行径亲子相投的平安瓣。广告图像不仅描摹显现代家庭对母职的新期望,同时也应承商品消费能完结此一劳动。

  新文雅常识分子正正在报复“封筑家庭”时,往往诉诸“人品独立”,也即是正正在家庭以外查办一边本身存正正在的代价。不少学者指出,晚清至五四序期从西方或借由日本所引进的“个人主义”(individualism)观念极为纷歧。比喻鲁迅扩大一边的额外性,以“发挥性情为至高之德行”;周作人成睹“人的沿途生计本能,都是美的善的,应得一切如意”;胡适则着眼于“养成一种独立之人品,自助之材干”。纵使各派学说互异,但基本上均承认一边的独本性,视一边的康乐与如意为要务。这一点不只是外述消费文雅的话语用具,也是市集区隔的根蒂,是以正正在百货公司广告中有巨额扩大“一边性”的产品。以手帕为例,本色上这只是随身向导的一块方巾,用来擦拭颜面以支柱容貌整洁,或掩蔽口鼻以抗御飞沫习染。然而百货公司为深化市集特性,非常针对性别和年岁倾销不同样式的手帕。比喻,男用手帕的材质乃全白麻纱,无额外图案,周方18寸;女用手帕绣有花纹,缀以花边,并以匣盒精装;儿童手帕则印有五彩的可爱图案。具有身份特质的图样宗旨回声了双重的认同筑构:一方面这是厂商赐与不同消费人群的“合座”标签,回声他们对男性与女性、成人与儿童的消费品味的遐思;另一方面消费者则借着具有“属于我方”的商品,凸显本身正正在社会相投中的一边独本性。

  这也是为什么百货公司广告中清爽很众无法与别人共享的一边商品,如衣服、手帕、腕外、鞋袜、牙刷、毛巾、烟斗等。除此以外,某些从来属于“群众”的用品也入手朝向“一边化”外现,斗劲昭着的例子是“轻松打字机”。19世纪起,交易疏通日渐再三,钞写已无法应付数目强盛的文字处置职责,此一需求领先打字机武艺的矫正与量产,所以使书写变得更连忙而清楚。早期打字机的体积较为强盛,且价钱不赀,用户众为坎阱或企业行号,寻常家庭较少备置;等到灵便的打字机显示,价钱也较为人所吸取后,才入手进入家庭。1923年先施所引进的轻松打字机是法邦人正正在欧战岁月的发觉,重仅1磅,可藏于阔4寸的衣袋内。此一商品或者原为战时转达情报而发觉,量产上市后成为可随身向导的一边打字机。附属中邦内地会(China Inland Mission)的英邦宣羽士董辅仁正正在抗战岁月曾留下一份《重庆日记》,即是用随身打字机缮打而成,他还提到因出借打字机而中止日记的始末。商品一边化入手校正人们的生计习惯,乃至从新定义“写”日记的行径。

  除了因应市集所开垦的一边性商品,百货公司也供应客制化商品的效劳,同样具有凸显一边性的结果。永安公司流传独家代理的康克令(Conklin)钢笔时,非常扩大它最适实用于赠送亲朋,非常是相知之间。正正在“宝剑赠烈士,名笔赠错误”的广告中,“错误”知道并非指浅薄恩人,而是相知相惜的异性知友,乃至或者是热恋中的情人,用“电机刻名”“永留纪念”不仅显示礼物的独本性,也意味着情谊或爱情的永久与刚强。

  值妥贴心的是,纵使很众新文雅运动的词语或观念正正在消费文雅场域中得到通常的操纵,经由商品化的“新文雅”往往带着“低下化”的颜色,也是以发挥时断章取义有之,观念扞格有之。比喻,周到新文雅运动的中央主见之一“独立自决”,扩大对一边意志与代价的尊崇,外示正正在消费文雅上便是商品的“一边性”。此一主见同样是中邦早期女权运动的根蒂精神,胀励女性走出厨房,查办婚姻自决及经济独立。百货公司的家用产品广告貌似照应“家庭革命”的理思,却仍把女性置于家庭的脉络中,扩大其为母为妻的脚色。很众“科学”的新产品虽然省时省力,妇女却未必就能从家事劳动中解放出来。百货公司乃至推出更众的家用产品吸引妇女尝试操纵,结果妇女花更众的时间正正在家务劳动上。非常正正在“现代家庭”清楚步地的催化下,人们对理思生计的哀求愈来愈众,赐与家庭主妇的任务就愈来愈重。她不仅要以卫生常识来照望家人的起居饮食,要懂得外情学来熏陶儿童,还要成为家人的情绪支柱。是以,“家庭的工业革命”并未改换职业的性别构制,中产阶级妇女的生计全邦仍以家庭为主。

  别的,百货公司广告所移用的“一边性”,实情上有违于此一资产的外现逻辑。百货公司的显示与19世纪后半叶的工业革命相投。刻板化的巨额临盆庖代了手工业临盆,刻板制品的同构性庖代了手工制品的独本性,是以刻板化及其衍生的百货公司塑制一批审美品味与气概好像的消费群体,这与新文雅运动所标榜的“个人主义”正正在观念上仍有间隔。

  从百货公司的广告也可看显现代生计着重歇闲文娱的一边。正正在第二章我们看到百货公司奈何将“购物”转换为一种文娱活动,从而诈骗各种声光化电的簇新活动吸引顾客“逛”公司。这种“消费文娱化”的景色也同样回声正正在商品广告上。一方面,百货公司把广告重心放正正在“意思”结果,更甚于实用功能。比喻,惠罗公司推出的“香烟盒连打火器”,同时兼具储存香烟和点燃功能,然而这则广告并未扩大其“二合一”的容易性和收纳功能,而是描绘该产品“形同真手枪无异,君购一只,能于君之恩人世得很众嬉娱之兴味”。又如惠罗公司凉帽广告,其特性是以意思图案来凸显产品功能,文字个体只扩大产品的簇新、尺寸及价钱。广告右上角的太阳为周到图案设定靠山,主旨则是一顶错乱的凉帽,帽子底下坐着一个气定神闲的男人,显得相当顺心,旁边半蹲着一个气喘吁吁的人,另有一人则用功掀开帽檐,以躲进帽子底下,帽外则有一大群人正朝着帽子奔跑而来。这则广告懂得地外达出凉帽的功能是阻绝炎阳曝晒,然而正正在宗旨上是以夸大的图像缔制意思的阅读领略,间接转达“消费文娱化”的讯息。

  另一方面,百货公司的广告也连续凸显歇闲文娱的火急性。先施公司一则题为“赏春要伴”的广告,便满盈外达了这种观念。

  现正正在的天色,说冷非冷,说热非热,温和的太阳,夹着微微的南风,溪傍绿柳垂丝,堤边红桃争放,听枝头之莺语,合田间之蝶舞,千红斗巧,万紫争妍。这制物送给我们奇丽春色,正宜及时以行乐,怎能辜负了牠〔祂〕呢?六桥三笠间,远峰拖翠,柳暗花明,更有一番别饶风韵,际此良辰佳日,偕二三知友,赏春消遣,亦属流风嘉话,其喜洋洋也。惟杭地胜景触目,事迹随地,须带疾镜影相一具,苟遇良景深处,便可随所欲摄,借供玩赏,兼志纪念。本公司四楼光学部,经售各种欧美最新式影相机疾镜,式样玲珑,颇有艺术主见,便于向导,光后真确,坎阱奇奥,兼售沿途附庸用品,兹为倡议美术,取费从廉。附设邮寄部,寄递平缓。尚有本公司之观光箱及手提箧,更为逛杭所弗成少者,轻松玲珑,容纳充满,皮料扎实,不畏滋养,铺排四楼,宽待惠顾。

  从来当时已有不少文人承认歇闲文娱的火急性,成睹人不可只正正在职责与睡眠两种贫瘠循环下生计,否则会使“寿命几何级数般的缩短”,所以倡议有益身心健旺并能拉长常识的正当文娱。先施公司的“赏春要伴”广告,正与这种歇闲文娱发挥互相照应。不仅如许,百货公司还推出观光箱、相机、千里镜等新产品,使旅逛活动更轻松且浊富趣性。随着新式文娱的饱起,百货公司也推出各种相应的新产品。西人正正在上海扶植租界的同时,即引进跑马、掷球、网球等各种歇闲运动,并筑筑体育场;清末有识之士亦为强邦保种而饱吹体育运动。到了民邦期间,“健旺”成为一种审美轨范,运动成为爱佳丽士如蚁附膻的活动。正正在这股查办灵巧体魄的习惯下,百货公司亦引进各种运动产品,如1919年福利公司把“高而富球”(golf)定位为“最高超之逛戏品”,不仅能琢磨筋骨,也可练习果断力。1923年惠罗公司经售“逊陶氏练力器”,扬言:“年少用之练身,有强壮筋骨奋兴体魄之功;丁壮用之练身,有消欲健身矫正恶癖之功;末年用之练身,有返老还童延年益寿之功;妇女用之练身,有万病回春矫正种子之功。” 1931年明园拍浮池开张前,惠罗公司又推出“纯羊毛拍浮衣”,号称“经穿安逸,可免风寒”。从这些商品广告也许看出,百货公司将歇闲文娱纳为现代通常生计的火急议程。

  王儒年研商《申报》广告时指出,1920~1930年代的上海清爽出“享乐主义的人生观”;杨朕宇合于《动静报》广告的研商,同样印证了上海是个爱护歇闲生计的都邑。值妥贴心的是,百货公司所先容的“歇闲”虽是相周旋“职责”的主见,但践诺层面上却是同样的态度,而非寻常所以为的“闲置”“闲懒”,更与1930年代新感思文学所描摹的“都邑颓风”天差地别。以上所举各种文娱用品的广告,无不以“益于身心”“培育品格”为诉求。正如戴沙迪(Alexander Des Forges)指出,19世纪末上海入手显示新的职责观与歇闲观:职责是耗费元气精神以赚取金钱的历程,而歇闲则是花费金钱以规复精神的活动,两者正正在功能上互为外里,却都吸取一套理性的、临盆导向的标准所样板,外示工业革命下现代生计的代价观。

  (本文选摘自《打制消费天邦:百货公司与近代上海都邑文雅》,连玲玲 著,社科文献出书社,2018年6月。)

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